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sifat87
2022年4月04日
In Wellness Forum
大家都知道品牌是整合营销时代的精髓,所有传播策略都是围绕着品牌塑造展开。但随着整合营销在成本和效果方面陷入颓势,“品牌策划”反倒不再是代理机构的核心竞争力了。 一方面是因为和效果相比品牌不可量化,不适合“数智化”时代。另一方面,则是整合营销方法论的枯竭,没有策略上的创新点,就只能拼创意、价格和媒介资源。 当然,就像定位理论在行业内有着不可撼动的地位,营销策划始终避不开品牌的话题。但如果不用超级符号、超级品牌之类的说辞,不在概念中解释形象、精神、个性和共鸣,那我们还能如何做品牌? 可惜,我们至今也找不到应该用什么词来代替品牌。而且最大悲剧还在于,回顾广告历史,有关品牌是什么的问题始终没有共识性的定义。 今天,我们我们帮大家做了一下归类,看完这篇文章你应该能够解决以下困惑。 为什么广告营销行业会产生鄙视链? 为什么品效合一不是伪命题? 新零售品牌为什么看起来只注重增量但口碑依旧不错? 一、符号说 符号说的典型代表是美国营销协会(AMA)对“品牌”所作的定义: “用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合,以和其它竞争者的产品或劳务相区别。”另外,美国营销学家菲利浦·科特勒所下的定义也在营销界内被广泛认同,他认为:“品牌就是一个名字、称谓、符号、设计,或是上述的总和其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。” 学术定义很难理解,“品牌符号说”简单来理解就是指:所有的品牌都可以用某种符号来表达。比如说,为了展示创新精神,Apple的品牌符号就是被咬过一口的苹果—符号灵感来源于牛顿被苹果砸后,发现万有引力的故事。 由于历史上还没有类似的品牌样式,所以Apple的品牌符号是具有差异化的。 差异化符号形成了独特的品牌定位,曾经有品牌的LOGO是“一口被咬过的梨“,但消费者看见符号立马就能联想到被咬掉的大苹果LOGO了。当品牌抢占了符号的独特定位后,电话号码列表 此后其他品牌再使用类似的符号都被冠上了“山寨”的头衔。 将符号说本土化实践得最好的案例,应该华与华的《超级符号,就是超级品牌》理论。 超级符号方法论的定义是指“从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉的五大路径打造符号,最终将符号的“能指和所指”的指称识别功能、信息压缩的功能以及传达指令的行动指令功能,汇集在品牌之上” 我们用新潮传媒的电梯符号Logo为例。大家都知道新潮传媒的品牌符号是一个上下电梯符号。实际上,这个符号能产生很多联想,比如说,红色矩形是空间场景的抽象表达,加上“上下符号”就很容易联想起电梯的形象。 当电梯的形象被具化后,在电梯中的视、听、嗅、触、味五感都联想起来了,而且,新潮传媒本身的业务产品是电梯智慧屏幕正好和矩形方框相对应。这样一个LOGO符号,其实包含了很大的信息量,而且统统都能和新潮传媒的业务相结合。 二、综合说 世界著名广告大师,大卫·奥格威在 1955 年时对品牌做出了如下定义。 “品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验有所界定。”
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