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2022年4月02日
In Wellness Forum
或许你不相信,我们90%的行为都是由情绪和感受决策;尤其无法全盘考虑信息不足时,更容易跟着感觉走。 比如:你觉得美国与韩国比,哪个城市人口多?大概率的人会选前者对不对,为什么会这样?因为美国给人的感觉更强烈,所以下意识会认为听着耳熟的城市人口应该会多。 也许你未必去过也不一定承认自身是凭感觉决策,甚至事后还会解释:「我只是听过该城市,可能人口多」;听起来似乎合理,但“有名”就同等“人口”多吗? 再拿河南和山东比,你认为哪个城市人口最多? 其实山东人口总人数比河南还要多出几千万;你看,若没有经过数据核对还是会凭直觉认为河南人口最多,多半情况下会被感觉误导。 再换到营销层面看,很多品牌认为只需要通过海报、TVC讲清楚产品功效和卖点,消费者就会选择我们。 但实际情况是把产品通过陈列货架放到用户面前他都未必能够选择,甚至会想“我又用不上”“和我无关”等。 因此即便消费者在生活中经常遇到使用的产品,如果品牌不通过场景提醒,他也很难联想到自己是真需要。 一、定义与重要性 关于“场景”(Scenario),来看看不同视角给出的解释。 产品战略专家梁宁在《产品思维30讲》中将它分为“场”和“景”,分别指时间空间、情景和交互;美国作者艾伦·库伯在《交互设计精髓4》中描述为“用户如何使用产品实现具体目标的故事”。 而百科给出的定义是“戏剧,电影等艺术作品中的场面”,一般指情景;在我看来它们涵盖的对象和元素不同但规律都是相通的。 方便理解,举个例子: 我约客户在三里屯咖啡厅谈事情,本来说好中午一起吃饭但他临时有事提前先走。 我打开手机安装的本地生活软件,因为它知道我所在的位置、消费习惯、口味偏好,所以向我推荐附近我可能喜欢的餐厅。 其中一家连锁中餐显示8折优惠距离500米,而我刚好是它的会员,于是选择步行的方式达到这家餐厅。 这就是场景,它限定某个功能的场所在固定的空间中所触发的一系列事情;从类型上看大致分为四种类型,分别为:内容场景,消费场景,使用场景,即时场景。 用户在各大资讯平台或短视频流媒体看到搞笑内容还是深度讯息称之为内容场景,用户在什么地方会选择购买商品是消费场景。 比如:想到母婴产品就会联想出去专卖店或电商平台等,而使用场景多半是在什么类型下使用。 我们出行选择地铁还是单车,使用地图导航还是边看视频边刷APP购物,此类均属于“即时场景”。 明白这些,不妨思考下“每次过节品牌为什么要制作营销海报进行宣传”?原因是,一方面告知客户「品牌的促销信息」,另一方面告知消费者要在「什么场景使用」。 但很多品牌却把海报纯粹的做成“海报”,只有冰冷的文字没有任何场景,这造成没有任何传播效应。 总之,场景中所有的东西最后都会落在「5W和1H」上,即谁在什么时候,什么地方或去哪里,在什么环境下做什么产生什么样的结果。 按照品牌营销惯例,简化些可分为三种不同细分:基于任何和目标,精细化的场景,全面描述的场景。 基于“任务和目标的场景”可以这样理解,比如:晚餐时间白领小王因工作太忙没时间吃饭,想点份外面解决晚餐的问题。 对于精细化的场景较为详细的描述是,我们的用户具有什么特点,他处于什么样的时间和地点达成什么目标。 比如:90后的设计师因昨晚设计评审没通过不得不加班,但又到晚餐时间,员工餐厅太远又想赶紧做完回家,那是否有即食食品来充饥就显得格外重要;像酸辣粉、mini泡面就成为最佳选择。 全面描述的场景则比较宽泛,除用户、背景和目标外,还需要详细的拆分用户达成目标的所有步骤,并把步骤的场景做详细的描述,通常使用在大规模营销中。 可以看出不论如何细化,场景的最终目的是链接人;这是一个重要启示是: 作为营销人员在制定营销计划时,目标群体所处的亚文化,接触的社群和特色的个性心理将成为我们的策略和创意的来源,这样你就不会将目标消费者看成冰冷的模板。 为什么说搭建场景非常重要呢?不论虚拟图文还是视频,场景的核心是用户情绪的触发。 从消费者接触产品到最终购买,以往的大概路径是:“听说见到,了解喜欢,调研记住,购买转介绍”;现阶段路径已经进化成“见到就想买”。 你看现在的线上APP或线下企业,无疑都在利用场景的搭建触发某种情绪,减少消费者在做决策过程中遇到的阻碍。 比如短视频,在内容推荐机制上会根据用户最初自定义的画面,平台除推介用户想看的内容外还会不断小范围推送其他类型视频,来测试用户;通过真实的行为来不断完善每个用户相对真实的画像。 所以每当看体育竞技视频时,会偶尔推出一两个搞笑视频就不足为奇;因为对美好事物的向往是人的底层需求,情绪在不知不觉中会战胜理性。 同时每个视频火爆程度核心是众多用户筛选出来的,这背后集结众多人的情绪,即“共鸣和感同深受”。 那么平台内商家的产品在视频情绪高涨时出现链接,根本不给消费者任何思考的机会,从而造成「快速下单的效果」。 综合来看,以往营销通过「时间和空间」以及强关联就可以打动消费者。 而现在需要基于此之上并提供有趣有料、有价值的内容才能触发用户情绪并传播;场景的作用到底有多大呢?我想用影视剧的效果解答是最好不过。 二、背后作用消费心理 电影为追求极致表现力除对主体人物要求外,对环境的要求非常高。 很多时候一幕幕情节能都调用观众情绪,不仅靠演员动作、表情和台词,当中声、色、道具发挥不少用途。 我们在做营销时也应该有电影人的思考,考虑将产品推到受众面前时,他们的心理活动和状态,根据总结往往有三种类型: 与我无关。 它是干嘛的,我用的上吗? 转头就忘,想不起来。 而场景的作用恰好针对解决用户以上三个问题。 1. 首先从「情绪唤起」视角看 人的情绪和感受对外界刺激做出的反应,除某些特定生理原因外,两者不会无辜的产生,基本都是场景下的外部刺激催生各种各样的情绪。 因此重视情绪产生的情景,能够快速激发受众情绪;什么样的情绪更容易感染用户或者引起他们的情感共振呢? 我认为有三个维度分别是笑点、槽点、泪点。 能让用户笑起来的文案或者视频绝半概率是好故事或get到用户所需,所以你看很多段子类,幽默搞笑类主播的账户很受欢迎。 品牌的表达也是同样,场景是固定而文字才是直击心灵的工具。 槽点毋庸置疑,不论是某个品牌IP的发型还是五官搭配,那些不合理的情节出现总能代表一种用户的参与感。 消费者可以因为认同你的故事而吐槽自己的同事,也可能因为不认同你的价值观而吐槽他所看到的现象。 能让用户留下眼泪的是真正走心的内容,这方面很多品牌会借力感恩节、母亲节等人设去掀起共鸣;但近些年唯一劣势是固定式的套路「总挖痛点」用户显得也不在来电。 随便举个例子。 快过年了,多数品牌寻思在传统节日热点里做些有情感,有温度的内容来打动消费者,所以你首先会想到什么呢? 亲情、乡情、团圆、喜庆……这些元素的确根基在老百姓的心中,但却很难表达出情绪,全民热点无数人都在跟,因此品牌应该从不同人口中表达出心声。 比如:七大姑八大姨的逼婚劫,结婚群体的红包劫,老少爷们的酒精劫等。 结合这些槽点加上实在又贴合品牌的吐槽文案制作成海报或短视频,看完显然是爽爆了,对不对? 因此情绪唤起的核心是找到「常规场景」,get用户不同诉求点然后放大情绪;这种频繁刺激的方式能够快速占领心智;如同很多人从来不用海蓝之谜却能够记住它的广告一样。 2. 再者从「记忆联想」视角看 人的记忆分为情节记忆和程序记忆两种,一方面主要呈现生活中的各种片段,另一方面用于内化知识或各种技巧。 平时生活中的记忆多数是由场景中的各种碎片和细节组成,你可能记不清前些天在哪里吃的饭,但会对餐桌上的美味记忆犹新。 那么描绘场景中的细节或独特点,能唤起用户的情节记忆,引发受众联想。 要知道消费者在生活中想起某件产品是有固定的顺序,只有当他身临某个场景时才会产生需求,进而想要需求的解决方案,也便想起产品最后达到品牌。 举个例子。 比如,因为回家还要做饭,下班途中饿了想吃点东西垫一垫,但是又不想吃太饱;为解决饿的问题于是想到各种无人货架上的零食。 或上班途中错过公交车,为不迟到拿到本月的全勤奖于是选择打车,继而通过手机打开了各种打车软件。 你看记忆的编码总能调动某个场景,或场景总能让人想起某个画面;这如当听到“怕上火”时,你会不自觉地想起那句“喝王老吉”。 这一切是我们心理的声音,虽然并没有直接从口中读出这句话,在处景时大脑会选择「默读」的方式从脑中提出提取出来。 说到这里想必你就明白了,为什么品牌在某个场景下表达产品时要配一句简单能够让用户重复记忆的话;原因是这足以让用户加深记忆形成「场景强关联」。 随便说几句广告语你想想是不是,如:德芙,纵享丝滑;理想生活上天猫…… 所有强关联记忆文案一般采用7±2模式,并非超过字数就记不住,电话号码列表 而是过于繁琐不容易植入消费者心智中。 总而言之有场景就要附带情绪表达,有情绪表达就要有场景陪衬。 为顺应消费者的思考顺序方便联想,营销人也可以采用这样的顺序将需求和功能或者品牌名进行绑定,我总结出来四个步骤依次是:情景,需求,功能,产品。 三、切入口和文案组合 很多产品的创意宣发海报、广告语均是如此组合。 消费者联想的路径越短,就会更快地想到你的产品;因此聪明的营销人常常将产品和场景进行捆绑,让用户产生心锚(Anchor)效应。 什么是心锚呢?即“人的内心和某种心情与行为或表情产生链接,就会出现条件反射”;通俗地说,链接一些特殊的事物或现象与某种情绪状态之间的仪式感。 如:小时候父母经常在孩子面前拥抱、举办party等,这些仪式符合孩子的心锚,会感受到爸妈是相爱的,他们不知不觉间就会拥有感知幸福的能力,学会表达爱。 那用在营销上面是什么样呢?随便举几个例子。 每次手机快没电时,人们一般会想起「共享充电宝」,但有部分人会想起“充电五分钟通话两小时”。 过年考虑送什么礼物时总有那句“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的广告语;当挤地铁看到旁人满头头皮屑,会想起“去头屑,就用海飞丝”。 这些都是将场景和产品进行记忆捆绑的广告,并对使用场景进行描述,也变相的提醒受众你会在什么场景使用它,给他什么类型的购买理由。 这就是为什么我们想推销一件产品写文案时,要先谈场景的原因。 不妨思考下,我的产品消费者会在什么场景中想到呢?我想你肯定第一时间会联想到使用场景对不对?
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